Productos de promoción y uniformes


LA PROMOCIÓN, ARTE DE SEDUCIR AL CONSUMIDOR



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LA PROMOCIÓN, ARTE DE SEDUCIR AL CONSUMIDOR

Actualmente el mundo se ve inundado de productos promocionales, el mercado está saturado de promociones, “todos los días las empresas bombardean el mercado con miles de mensajes con la esperanza de atraer más compradores y crear mercados a los nuevos productos” (Sánchez Guzmán, 1997). La Promoción se ha convertido en el arte de seducir al cliente; y es un arte, porque no hay un método científico que pueda determinar la reacción precisa del cliente ante una campaña, ante una estrategia determinada. Es evidente que se trata de atraer al cliente potencial y convertirlo en un consumidor mediante “artilugios” que apelan a una mezcla de aspectos sicológicos, publicitarios, socioeconómicos y culturales.


¿Pero cómo seducir al cliente? Esa es la “pregunta del millón” para los publicistas, estrategas del merchandising, empresarios y distribuidores. Hay que reconocer que no ha faltado imaginación para intentar seducir al consumidor, para enamorarlo del producto, para alienarlo si es necesario. El arte de la persuasión es el reto para seducir al consumidor, quien se halla a la deriva recibiendo oleadas de información, que en ocasiones le confunden, en otras le convencen, o por lo menos, lo inducen a comprar, “aprovechando la promoción”.
Se utilizan todos los medios de comunicación imaginables, desde los medios tradicionales hasta los no tradicionales. En los años veinte, una empresa de tabaco en Estados Unidos, Camel, empezó a pagar muy bien a mujeres jóvenes, elegantes y bonitas para que fumasen en la calle, lo cual rompía los esquemas sociales vigentes en esa época, pues era mal visto que la mujer fumase en la calle. El nuevo público objetivo era la mujer, y lo consiguieron. “Según la Organización Mundial de la Salud, las estadísticas para el mundo entero estiman la proporción de fumadores en un 47% para los hombres y un 12% para las mujeres, la prevalencia de tabaquismo es mucho mayor (más de 20%) en la población femenina de América y en Europa; sólo en EEUU alcanza el 30%.” (Drogas Global, 2007).
A diario el público se halla inmerso en un exceso de información promocional, entonces, ¿cómo hacer para llamar su atención? ¿Cómo destacarse entre el mar de anuncios y promociones? Las estrategias son tan variadas como la misma imaginación de los publicistas. Pero existe una tendencia, conquistar al cliente mediante promociones apoyadas por publicidad, promociones que ofrecen “grandes descuentos”, así en realidad no haya tal o por lo menos son eximios los descuentos reales; los concursos con premios “jugosos”; los sorteos que no demandan ningún esfuerzo para el consumidor, sólo basta con que “envíe sus tapitas y gane premios”; los bonos, que al recopilarlos puede aspirar a productos gratis o a otro tipo de beneficios; las muestras gratuitas que buscan atrapar al consumidor en la “pruebita”; entre otras formas más.
El consumidor en algún momento se ve atrapado o tal vez tentado después a probar esto o aquello, o aprovechar el “gangazo” que quizás no volverá a ver en mucho tiempo. Pero si la campaña o el producto, realmente no cumplen con las expectativas del cliente, con seguridad se perderá un consumidor, y tal vez, se obtenga un detractor gratuito del producto o servicio. Es por ello que para seducir al cliente la campaña de promoción no debería mentir, el producto debe sustentar lo dicho con calidad, buen precio y un respaldo de seriedad de la empresa. La promoción no sólo es la fanfarria y los arabescos que muestran el producto, sino que se constituye en el llamado al cliente potencial que luego ha de convertirse en un consumidor, por lo tanto se debe realizar luego de un estudio de mercado que permita conocer variables importantes en el manejo del producto, en el conocimiento del público objetivo o target, en la resonancia de la marca, en la credibilidad del producto, en los medios necesarios para adelantar la promoción. El éxito, entonces, de una campaña promocional es la consecuencia de una planificación y de un arte puesto en escena que aprovecha todos los elementos para llegar a ese público de la forma más acertada.
¿Cuál sería la receta para “encantar“al cliente? No hay una receta ni una fórmula mágica, porque lo que se pretende es algo muy subjetivo: influir en la conducta del cliente. Cambiar su conducta o por lo menos inclinarla a favor del producto precisa de mucha “malicia indígena”, de una gran dosis de persuasión, de una gran imaginación, y quizás de algo de encanto y humor, pero especialmente de una campaña consolidada en la misma calidad del producto. Un producto que no tenga la calidad suficiente para permanecer en el mercado, sin duda alguna será un producto efímero, que traerá grandes pérdidas a la empresa que realice una campaña promocional importante.

La campaña promocional como cualquier proyecto comprende una etapa de planeación, una fase de investigación, un ciclo de diseño y desarrollo, y la etapa final de puesta en marcha.


La planeación es muy importante, de ella hace parte la administración, el presupuesto, y la consecución de recursos financieros para la campaña promocional. Generalmente se utiliza un esquema de planeación estratégica que compromete la promoción, la misma planeación del producto que comprende el estudio de precios y la distribución.
El método CIM, comunicación integrada de marketing (McCarthy Jerome, Perrault William, 1999), propone un proceso estratégico de negocios para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público, de tal manera que la comunicación sea eficiente, eficaz y efectiva. La CIM es una herramienta muy importante para lograr la asertividad deseada en una campaña.
De otro lado, para elaborar el presupuesto se utilizan cuatro métodos: porcentaje de las ventas (usualmente se destina un porcentaje fijo que siempre es muy bajo), utilización de los fondos destinados a tal fin (de acuerdo al presupuesto general se separa un rubro para las promociones de la empresa), emular la competencia (se trata de estar a la altura de la competencia, exige de un presupuesto flexible), o por objetivos, que es tal vez el más atinado, dado que de acuerdo al alcance de los objetivos, se estima el presupuesto necesario para cubrirlo. La planeación es quizás la parte más dispendiosa y especializada. Generalmente está a cargo de los gerentes de ventas, o de los gerentes de publicidad y promoción. De una buena planeación depende en gran medida el éxito de la campaña.
La fase investigativa tiene como propósito fundamental conocer el mercado y la posible respuesta del producto en el mismo, intenta también descifrar con precisión el público objetivo. La investigación permite conocer las variables del mercado: entorno socioeconómico, distribución, aceptación (si el producto ya es conocido), alcance, posibles medios y posibles estrategias. La investigación, retroalimenta a la planeación para definir o, si es del caso redefinir, los criterios que orientarán la campaña.
El diseño y desarrollo de la campaña están dados por los elementos que aporta la planeación: el qué (el producto), el cómo (tipos de campaña), el cuándo (determina los tiempos), el porqué (la justificación) y el para qué (objetivos principales). Estas preguntas son la clave en el diseño y desde luego trazan la pauta de cómo se ha de desarrollar. En el diseño está gran parte de la labor creativa, y éste es un terreno impredecible, es jugar a la ruleta con la imaginación. Sin embargo, hay quienes creen que la creatividad es un ejercicio regular de la imaginación. En ocasiones con una sola frase o con una sola imagen se ha impactado al público de tal manera, que el producto se recuerda a través de esta imagen o de esta frase. Y cuando una campaña depende de la genialidad de un creativo, estamos hablando de arte, no de algo científico, que al introducir unos factores y unas variables, siempre vamos a obtener un resultado similar. Ese toque genial de los creativos puede ser determinante en los resultados de una campaña promocional.
En la puesta en marcha es muy importante la oportunidad. La oportunidad en el mercado, la oportunidad en el tiempo mismo y la oportunidad socioeconómica. La oportunidad de mercado se da cuando el producto competidor o sustituto escasea, o cuando se dan las condiciones ideales para salir al mercado. La oportunidad socioeconómica tiene que ver con las condiciones de precio y de capacidad adquisitiva del público objetivo, además de la “necesidad” que plantea el grupo en una clase social o en toda la sociedad.
“La promoción de ventas intenta despertar inmediatamente el interés” (McCarthy y Perrault, 1999, p. 382), y allí más que el despliegue de una gran campaña, lo realmente impactante es un lema, una frase que se quede, que produzca un efecto, que genere un recuerdo, o una imagen que trascienda y perdure en la memoria del público, que identifique una marca: “estás en el lugar equivocado”. El creativo intenta llegar hasta lo íntimo del público, hasta sus referentes más internos, quiere lograr una sonrisa, quiere exponer un mensaje inteligente o desea hallar esa frase “diciente” que llegue y se quede con el público. Si lo logra, su campaña tendrá éxito. Este éxito no debe ser medido en forma inmediata en la respuesta del consumidor en las compras, pues la reacción de las ventas de una empresa no tiene que ser inmediata, puede ser a mediano o largo plazo. Uno de los objetivos de la promoción y de la publicidad es lograr el reconocimiento de la marca o del producto. Si el público reconoce una marca o un producto, es porque halla una diferencia sustantiva con las demás. “Informar, persuadir y recordar son los objetivos fundamentales de la promoción” (McCarthy y Perrault, 1999, p.382).
“La promoción sin importar a quién vaya dirigida, es un intento de influir. Tiene cuatro formas: la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas” (Stanton, Etzel, Walker, 2006, p. 569). La forma más subrepticia de influir es la seducción, porque seducir es encantar, enamorar, atrapar al cliente con el producto, y de una forma tal que el consumidor baja sus defensas de manera inconsciente y se deja llevar.
La venta personal aborda directamente al público objetivo, puede ser cara a cara o por telemercadeo. Este público ya ha sido estudiado previamente.
La publicidad es un importante instrumento en una campaña promocional, puede servir para la introducción de un producto nuevo, mediante los artilugios publicitarios de crear fuegos artificiales como preparación. La publicidad es una excelente herramienta de recordación e incluso de persuasión. La publicidad es el mago ilusionista del cuento y su poder se hace más grande en la medida en que el medio es más poderoso, como es el caso de la televisión. En una campaña promocional es muy importante la selección del medio óptimo, se debe planear el mensaje, el entorno socioeconómico y cultural del público objetivo, porque de este tipo de público depende la selección del medio, el desarrollo de la estrategia de promoción, el lenguaje o lenguajes que divulgarán el mensaje, porque no es lo mismo dirigirse a un ejecutivo, que a un obrero. Esta es la razón por la que se recurre al método de la segmentación de públicos, para intentar llegar a un público selecto, de tal forma que el despliegue publicitario sea eficaz. Las revistas y los canales por cable, son los medios más utilizados para llegar a una audiencia en particular; sin embargo, los programas de televisión y radio que segmentan público de manera radical resultan valiosos cuando se piensa en determinada audiencia. Es importante tener presente que “el costo de llegar al mercado meta aumenta muy rápidamente cuando la audiencia irrelevante es demasiado grande” (McCarthy y Perrault, 1999, p. 451). Sería entonces más productivo si se pudiese elegir el medio adecuado, el tiempo y el espacio a la medida del público objetivo.
“La promoción de ventas es la actividad estimuladora de demanda que financia el patrocinador” (Stanton, Etzel, Walker, 2006, p. 570), es la mejor estrategia para facilitar las ventas personales. Cuando esta promoción está dirigida a los canales de distribución se le denomina promoción comercial.
Una de las mejores expresiones de relaciones públicas es la publicidad no pagada o publicity. Generar una noticia positiva que tenga que ver con la organización y que ocupe lugares prioritarios en los medios de comunicación, es quizás la mejor publicidad, y además, es gratis. Estas noticias pueden ser cuidadosamente liberadas, de manera que tengan el impacto y la oportunidad esperada. Aunque tiene como dificultad el poco control que se puede ejercer sobre su emisión, pero son las mismas relaciones las que suplen de alguna forma esta situación desventajosa, con un adecuado manejo de los medios de comunicación masivos.
La mezcla de estas cuatro formas, ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas, en las cantidades ideales, es la mezcla de promoción perfecta para la campaña de un producto. Sólo la experiencia determina las cantidades de los ingredientes para hacer que el “coctail” surta el efecto deseado. Obviamente el tipo de público objetivo es un condicionante de los ingredientes de la mezcla de promoción, debido a que este público puede hallarse en cualquiera de las seis etapas de la jerarquía de efectos: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra. Las empresas pretenden poner al cliente potencial inmediatamente en la última escala de compra, no obstante, los clientes deben primero aprender a gatear, antes que correr, y pasar por cada fase hasta el último escalón. Quizás algunos alcanzarán el escalón final más rápido, pero el comportamiento promedio es lento.
Por lo anterior es importante tener en cuenta que el ciclo de promoción consta de cuatro etapas. La introducción, tiene como objetivo informar al cliente y presentar el nuevo producto en el mercado. El vendedor estimula la demanda primaria, es decir, la demanda de un tipo de producto. La etapa de crecimiento se enfoca en la marca, en motivar la demanda selectiva, es necesario acentuar la publicidad. En la fase de madurez la publicidad se convierte en un instrumento persuasivo, se requiere entonces más inversión en publicidad, lo que significa reducción en las utilidades. En la etapa de declinación, la promoción se reduce ostensiblemente y los esfuerzos se concentran en publicidad recordatoria.




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