La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia



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Preferencia: Aunque a los propietarios (y sus gatos) les guste Stripes, tal vez no les vean ninguna ventaja sobre las marcas competidoras, en especial si los propietarios son leales a una marca. Ante eso. Se debe crear la preferencia para su marca explicando la ventaja diferencial del producto sobre la competencia.

  • Convicción: Aunque los propietarios de las mascotas lleguen a preferir Stripes sobre otras marcas, quizá todavía no hayan desarrollado la convicción (o intención) de comprar la marca nueva.

  • Compra: Algunos miembros del mercado meta ahora estarán convencidos de comprar Stripes, pero todavía tienen que realizar la compra.

    La mayoría de los consumidores que intervienen en situaciones de compra que exigen alta participación pasan por las seis etapas de la jerarquía de efectos en su camino hacia la compra.

    La tarea del promotor consiste en determinar donde se ubican los consumidores meta en la escala de compras y diseñar un plan de promoción que satisfaga sus necesidades. Por ejemplo si Acme detecto que más o menos de sus compradores se halla en la etapa de preferencia o de convicción.


      1. La jerarquía de efectos y la mezcla de promoción.

    Los vendedores son más efectivos en el desarrollo de preferencias del cliente por un producto. Por ejemplo, la publicidad ayudara a un comprador potencial de computadoras a obtener conocimientos e información sobre las marcas competidoras.


    Al igual que la publicidad, una buena promoción de ventas es capaz de crear la conciencia de un nuevo producto. La promoción de ventas también estimula una intención de compra fuerte. Por ejemplo, los cupones y otras promociones de reducción de precio son técnicas utilizadas para persuadir a los clientes de que compren nuevos productos. Los programas de promociones de ventas de comprador frecuente, que permites a los clientes o dinero que más tarde se canjean por bienes, tienden a aumentar las intenciones de compra. Las tarjetas de cliente frecuente de productos y servicios son populares, en especial entre las mujeres, la gente adinerada y los jóvenes entre 25 y 34 años. La mayoría de estos consumidores dice que la disponibilidad de tarjetas de cliente a menudo incluye en sus decisiones de compra. Por ejemplo, los compradores que adquieren 100 dólares de mercancía para bebe de los supermercados Abco, en el estado de Arizona, reciben un certificado de regalo de 10 dólares en pañales, comida o medicamentos preparadas para bebe.
    Las relaciones públicas muestran su mayor influencia en la conciencia de una compañía, bien o servicio. Muchas empresas atraen la atención y construyen buena voluntad al patrocinar eventos comunicados en pro de una causa noble, como los programas contra el consumo de drogas y la delincuencia.

    Los editores de libros luchan por conseguir que sus títulos se encuentren en las listas “de éxito de librería” de las principales publicaciones. Los autores, a su vez, realizan presentaciones para firmar libros y hablar con sus seguidores. Por ejemplo, Hillary Clinton, la primera dama de Estados Unidos, realizo una gira publicitaria en 11 ciudades para promover su libro ItTakes a Village.




    1. FACTORES QUE AFECTAN LA MEZCLA DE PROMOCIÓN.

    Las mezclas de promoción varían mucho de un producto y una industria a otra. Por lo general, se utilizan la publicidad y las ventas personales para promover bienes y servicios, apoyados y completados por la promoción de ventas.

    La mezcla de promoción específica que una compañía elige para un producto o servicio depende de varios factores: naturaleza del producto, la etapa en el ciclo de vida de este, las características del mercado meta, el tipo de decisión de compra, el monto de recursos disponibles para la promoción y el uso de una estrategia de empujar o jalar.


      1. La naturaleza del producto.

    Las características del producto mismo influyen en la mezcla de promoción. Por ejemplo, algo se clasifica como producto de negocios o de consumo. Por lo tanto, los productores de la mayoría de los bienes de negocios, como los sistemas de computación o la maquinaria industrial, confían más en las ventas personales que en la publicidad. No obstante, la publicidad todavía cumple un propósito en la promoción de bienes de negocios; se utilizan anuncios en los medios industriales para crear la consciencia e interés general del comprador; además, ayuda a localizar consumidores potenciales para el personal de ventas. Por ejemplo, la publicidad en medios impresos a menudo incluye cupones que piden al cliente potencial que “lo llene para recibir información más detallada”.

    La promoción de ventas, la marca y la presentación del producto tienen el doble de importancia para los bienes de consumo que para los productos de negocios.

    De hecho, los artículos baratos no pueden soportar el costo del tiempo y el esfuerzo de un vendedor. En cambio, la maquinaria costosa y compleja, edificios nuevos, automóviles y casas nuevas representan una gran inversión. Un vendedor debe asegurar a los compradores que gastan su dinero con inteligencia y no incurren en un riesgo financiero indebido.




      1. La etapa del ciclo de vida del producto.

    La etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto es un factor de gran importancia en el diseño de una mezcla de promoción (véase la figura 5).



    Durante la etapa de introducción, la mezcla básica de la promoción es informar al público mea que el producto está disponible. Al principio, el acento se halla en la clase genérica del producto (por ejemplo, sistemas de computadoras personales). Este énfasis cambia poco a poco hacia la conciencia de marcas específicas, como IBM, Apple y Compaq.


    Cuando el producto llega a la etapa de crecimiento del ciclo de vida, puede cambiar la mezcla de promoción. Con frecuencia, el cambio es necesario porque se han detectado diferentes tipos de compradores potenciales. Aunque la publicidad y las relaciones públicas continúan siendo los principales elementos de la mezcla de promoción, es posible reducir la promoción de ventas porque los consumidores necesitan menos incentivos para efectuar la compra. La estrategia de promoción señala la ventaja diferencial del producto sobre la competencia.

    Al llegar el producto a la etapa de madurez de su ciclo de vida, la competencia se vuelve más dura y, por lo tanto, se recalca más la publicidad persuasiva y de recordación.


    Toda la promoción, en especial la publicidad, se reduce al entrar el producto en la etapa de declinación. Sin embrago, es posible mantener las ventas personales y la promoción de ventas, en el ámbito detallista.


      1. Las características del mercado meta.

    Un mercado meta caracterizado por la dispersión amplia de los clientes potenciales, compradores muy informados y compradores constantes leales a la marca, por lo general requiere una mezcla de promoción con más publicidad y promoción de ventas y menos ventas personales. Sin embargo, en ocasiones se necesitan las ventas personales aunque los compradores estén bien informados y dispersos geográficamente.

    A menudo, las compañías venden bienes y servicios en mercados donde resulta difícil localizar clientes potenciales.


      1. El tipo de decisión de compra.

    La mezcla de promoción también depende del tipo de compra; por ejemplo, una decisión rutinaria o una compleja. Para las decisiones rutinarias de consumo, como la compra de pasta de dientes o refrescos, la promoción más efectiva atrae la atención a la marca o se le recuerda esta al consumidor. La publicidad y, en especial, la promoción de ventas son las herramientas promocionales más productivas para las decisiones rutinarias.




      1. Fondos disponibles.

    El dinero, o su carencia, constituyen sin duda el factor más importante en la determinación de la mezcla de promoción. Un pequeño fabricante sin capital suficiente puede apoyarse en gran medida en Publicity si su producto es único.

    Un último factor que afecta la mezcla de promoción es el hecho de que existen las opciones de usar una estrategia de promoción de empujar o de jalar. Hay fabricantes que utilizan ventas personales enérgicas y publicidad industrial para convencer a un mayorista o un detallista con el fin de que maneje y venda su mercancía. Este enfoque se conoce como la estrategia de empujar.
    Una compañía en raras ocasiones utiliza de manera exclusiva estrategia de jalar o de empujar; más bien, la mezcla hará hincapié en una de estas estrategias. Por ejemplo, la empresa farmacéutica Marion Merrell Dow utiliza la estrategia de empujar por medio de ventas personales y publicidad en la industria para promover con los médicos su tratamiento.


    1. PASOS EN EL DESARROLLO DE PLAN DE PROMOCION

    Un plan de promoción es una secuencia dispuesta y diseñada con cuidado en torno de un tema común y dirigido a objetivos específicos.

    El desarrollo de un plan de promoción representa muchas veces un desafío.

    Un plan de promoción incluye diferentes pasos:


    • Análisis de mercado.

    • Identificación del mercado meta.

    • Establecimiento de objetivos de promoción.

    • Desarrollo de un presupuesto de promoción.

    • Selección de la mezcla de promoción.



      1. Análisis de Mercado.-

    La investigación identifica el mercado meta del producto, también determina los objetivos promocionales del plan.

    La investigación secundaria interna utiliza datos internos de la compañía, como datos de ventas o acerca de la efectividad de los esfuerzos de promoción anteriores.



      1. Identificación del Mercado Meta.-

    Mediante la investigación de mercados se identificara explícitamente el segmento del mercado que la compañía desea alcanzar con un plan de promoción determinado de acuerdo con criterios geográficos, demográficos, psicograficos o de conducta.

      1. Establecimiento de los Objetivos Promocionales.-

    Los objetivos son el punto de arranque para cualquier punto de promoción, los gerentes de mercadotecnia no pueden plantear un programa de promoción a menos que sepan cuáles son las metas a alcanzar.

    Además los gerentes de mercadotecnia deben entender su posición actual en términos de cada objetivo antes del establecimiento de una meta razonable.

    Los objetivos de promoción deben centrarse en la etapa del consumidor en la jerarquía de efectos o la etapa actual del comprador potencial en el proceso de compras.

    Para ser efectivos, los objetivos de promoción tienen que cumplir con estos cuatro criterios:



    • Deben ser medibles y redactados en términos concretos.

    • Deben basarse en una investigación solida.

    • Deben ser realistas.

    • Deben reforzar el plan global de mercadotecnia y relacionarse con los objetivos específicos de mercadotecnia.



      1. Desarrollo de un Presupuesto para La Promoción.-

    Después de identificar el mercado meta y especificar las metas el gerente de mercadotecnia desarrollara un presupuesto concreto.

    En teoría el presupuesto de promoción debe fijarse a tal grado que lleve al máximo la rentabilidad y la recuperación de la inversión. Exige el conocimiento del beneficio actual en dinero que resulta del esfuerzo de promoción.

    Algunas técnicas más sencillas para el establecimiento de presupuestos descansan en los siguientes enfoques:





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