La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia


Figura 3 - Características de los elementos en la Mezcla de Promoción



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Figura 3 - Características de los elementos en la Mezcla de Promoción




Publicidad

Relaciones Públicas

Ventas Personales

Promoción de Ventas

Modo de comunicación

Indirecta o impersonal

Suele ser directa y no personal

Directa y cara a cara

Suele ser indirecta no personal

Control del comunicador sobre la situación

Poco

Moderado a Poco

Alta

Moderado a poco

Cantidad de Retroalimentación

Poco

Poca

Mucha

Poca a moderada

Velocidad de la retroalimentación

Retrasada

Retrasada

Inmediata

Varia

Dirección del flujo del mensaje

Una dirección

Una dirección

Ambas direcciones

Principalmente en una dirección

Control sobre el contenido del mensaje

Si

No

Si

Si

Identificación del patrocinador

Si

No

Si

Si

Velocidad para alcanzar un gran publico

Rápida

Suele ser rápida

Lenta

Rápida

Flexibilidad del mensaje

Mismo mensaje para todos los públicos

Ningún control directo sobre el mensaje

Personalizado al comprador potencial

Igual mensaje a diversos públicos meta

En la figura 3 se esboza las diferencias entre los elementos de la mezcla de la promoción respecto del modo de comunicación, el control del mercadólogo del proceso de comunicación, la cantidad y velocidad de la retroalimentación, la dirección del flujo del mensaje, el control del mercadólogo sobre el mensaje, la identificación del emisor, la velocidad para alcanzar grandes públicos y la flexibilidad del mensaje.

En la figura 3 se muestra que la mayor parte de los elementos de la mezcla de promoción son indirectos e impersonales cuando se les utiliza para comunicarse con un mercado meta, con lo que proporcionan solo una dirección para el flujo del mensaje. Por ejemplo la publicidad, las relaciones publicas y las promociones de ventas suelen ser medios impersonales de una sola dirección, de comunicación masiva. Puesto que no permiten una retroalimentación directa, no es posible adaptarlas con facilidad a los cambios de preferencias, las diferencias y las metas personales de los consumidores.

En cambio las ventas personales son una comunicación personal en dos direcciones. El vendedor recibe retroalimentación inmediata del consumidor y ajusta el mensaje de acuerdo con lo que recibe. Sin embargo las ventas personales son muy lentas para difundir el mensaje del mercadólogo a grandes públicos. Puesto que un vendedor solo se comunica con una persona o un grupo pequeño de ellas a la vez, las ventas personales serian una mala selección si el mercadólogo desea enviar un mensaje a muchos compradores potenciales.


  1. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADOTECNIA

Hasta este momento hemos analizado el proceso de las comunicaciones y los cuatro tipos de elementos de la mezcla de promoción que los mercadólogos utilizan para comunicar su mensaje a los consumidores: publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas.

Desde el punto de vista del consumidor, las comunicaciones de una compañía ya están integradas. El consumidor típico no piensa en términos de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas ni ventas personales. Para el todo es un “anuncio”.

En muchas ocasiones los mensajes de la publicidad y la promoción de ventas están sincronizados y sin embargo, los gerentes de estas áreas funcionales no tienen el departamento de ventas al tanto de la última compañía de promoción.


  1. METAS Y TAREAS DE LA PROMOCIÓN

La gente se comunica entre sí por muchas razones: buscan divertirse, piden auxilio, brindan ayuda o instrucciones, proporcionan información y expresan ideas y pensamientos.

Por otra parte la promoción busca modificar el comportamiento y los pensamientos en algún sentido.



La promoción intentará también reforzar el comportamiento existente; por ejemplo lograr que los consumidores continúen consumiendo el mismo producto.

    1. Informar.

La promoción informativa trata de convertir una necesidad existente en un deseo o en crear interés en un nuevo producto; es más común durante las primeras etapas del ciclo de vida del producto.




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