La Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia



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Las relaciones públicas son la función de mercadotecnia que evalúa las actividades del público, identifica áreas dentro de la empresa que le interesarían a éste y ejecuta un programa de acción para ganarse la comprensión y aceptación del público. Las relaciones públicas contribuyen a que una compañía se comunique con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y la comunidad donde opera. Los mercadólogos utilizan las relaciones públicas no solo para mantener una imagen positiva, sino también para educar al público respecto a las metas y objetivos de la compañía, introducir nuevos productos y ayudar al esfuerzo de ventas.
Un programa solido de relaciones públicas genera PUBLICITY favorable para la empresa. Publicity es la información pública respecto a una compañía, bienes o servicios, la cual aparece en los medios de comunicación masiva como noticia. Por lo general, no se identifica a la empresa como fuente de información.
Por ejemplo, la industria vitivinícola recibió una publicity favorable después de que varios estudios médicos encontraron un vínculo entre la buena salud y el consumo de vino tinto. Las ventas de este producto subieron de forma impresionante después del informe. Este incidente subraya una realidad peculiar de la mercadotecnia: no importa cuentos millones se gasten en publicidad, nada vende mejor un producto que la publicity.
Aunque una compañía no paga por esta clase de publicidad en los medios de comunicación masiva, no debe pensarse que es gratuita. La preparación de boletines de prensa y la tarea de convencer al personal de los medios para que los publiquen o los divulguen cuestan dinero. Por lo tanto el origen de una buena difusión puede ser caro. Por ejemplo, los vitivinicultores con deseos de aprovechar los resultados de los estudios científicos (que no se les permite usar en la publicidad) patrocinan talleres de trabajo y conferencias de análisis de los resultados y beneficios para los bebedores de vino, con la esperanza de que los medios capten esta información.
Por desgracia la mala publicity también llega a costar millones a la compañía. Gracias a los medios de comunicación masiva, el mundo sabe cuando una empresa contamina un arroyo, elabora un producto defectuoso, emplea ejecutivos que dan o reciben sobornos o se les acusa de otros actos indignos. Las reacciones negativas de los consumidores pueden costarle bastante a la empresa en ventas perdidas. Estas reacciones negativas de los consumidores negativas también alcanzan a la industria como un todo. Por ejemplo, después del desplome del avión ValuJet en los terrenos pantanosos de Florida, caso ampliamente difundido por los medios de comunicación, muchos pasajeros potenciales temieron que la reducción de costos, muy común en las líneas aéreas de bajo costo, se lograra a expensas de la seguridad.


    1. Ventas Personales

Las ventas personales implican que dos personas se comunican en una situación de compra, con objeto de influenciarse mutuamente. En este caso tanto el comprador como el vendedor tienen objetivos específicos que desean alcanzar. El comprador quizá exija llevar al mínimo el costo o asegurar un producto de calidad, mientras que el vendedor tal vez de elevar al máximo los ingresos y ganancias.


Los métodos tradicionales de ventas personales incluyen una presentación planeada a uno o mas posibles compradores con el propósito de realizar una venta. Ya sea que tenga lugar frente a frente o por vía telefónica, las ventas personales tratan de persuadir al comprador a fin de que acepte un punto de vista o convencerlo para que realice alguna acción.
Por ejemplo, un vendedor de autos tratara de convencer a un posible comprador de que cierto modelo es superior en ciertas características a uno de la competencia, como el rendimiento de gasolina, la comodidad, y el estilo interior. Una vez que el comprador está un poco convencido, el vendedor intentara provocar alguna acción del comprador, como una prueba de conducción o la compra. Con frecuencia, en esta visión tradicional de las ventas personales, los objetivos del vendedor se logran a expensas del comprador, lo que crea un resultado en el que uno gana lo que el otro pierde.
Las ventas a través de las relaciones recalcan que el resultado consiste en que ambas partes ganan y se alcanzan los beneficios mutuos, lo que beneficia a largo plazo, tanto a la comprador como al vendedor. Las ventas por relaciones no buscan un venta rápida ni un aumento temporal en las ventas; más bien, tratan de generar la participación y la lealtad al cultivar un vinculo duradero con el cliente.


    1. Promoción de Ventas

La promoción de ventas consiste en todas las actividades de mercadotecnia diferentes a las ventas personales, publicidad y relaciones públicas – que estimulan la compra por parte de los consumidores y la efectividad del distribuidor. Por lo general, la promoción de ventas es una herramienta de corto plazo utilizada para estimular incrementos inmediatos en la demanda. La promoción de ventas puede enfocarse a los consumidores finales, consumidores industriales o empleados de la compañía. Las promociones de venta incluyen muestras gratis, concursos, bonificaciones, ferias industriales, vacaciones gratuitas y cupones. Una gran campaña de promoción tal vez recurra a varias de estas herramientas.


Por ejemplo, Gillette envió maquinillas de afeitar Sensor Excel gratis a 1.4 millones de jóvenes de 18 años en Estados Unidos con la nota: “Para tu cumpleaños número 18… un regalo de Gillette”. El regalo incluía la maquina y el gel para afeitarse y 2 dólares en cupones para navajas de repuesto. En 1996, Gillette regalo 15 millones de Sensor Excel, colgándose de las puertas en Gran Bretaña y distribuyéndolas a los conscriptos en Suecia.
A menudo los mercadólogos utilizan la promoción de ventas para mejorar la efectividad de otros ingredientes en la mezcla de la promoción, en especial la publicidad, ya que genera respuestas más rápidas de ventas.
Por ejemplo, Gillette ofreció cupones de descuento durante su campaña de promoción para introducir su maquinilla Sensor Excel. Se invitaba a los consumidores que habían visto los anuncios de Sensor Excel a que la probaran con un precio de introducción más bajo por medio del cupón. Sin el cupón, estos consumidores hubieran esperado más tiempo para realizar la compra.


  1. LA COMUNICACIÓN EN LA MERCADOTECNIA

La estrategia de promoción se relaciona de manera muy intima con el proceso de comunicación. Como seres humanos asignamos significado a los sentimientos, ideas, hechos, actitudes y emociones.

La comunicación es el proceso por el cual intercambiamos y compartimos significados por medio de símbolos en común. Cuando una compañía desarrolla un nuevo producto, modifica uno antiguo o simplemente trata de incrementar las ventas de un bien o servicio existente, debe comunicar información acerca de la compañía y sus productos al mercado meta y a públicos diversos a través de sus programas de promoción.
Por ejemplo, los comerciales de Pepsi transmiten su mensaje a auditorio meta de chicos por conducto de deportistas como la estrella de basquetbol Shaquille O’Neal.
La comunicación se divide en dos grandes categorías: comunicación interpersonal y comunicación masiva.


  • La Comunicación Interpersonal. Es directa, cara a cara, entre dos o más personas. Al comunicarse frente a frente, las personas observan las reacciones de las otras y responden casi de inmediato. Un vendedor que habla directamente con un cliente es un ejemplo de comunicación interpersonal.

  • La Comulación Masiva. Se refiere a la comunicación con grandes audiencias. Un gran volumen de las comunicaciones de mercadotecnia se dirige a los consumidores como un todo, por lo general a través de medios como la televisión o los periódicos.




    1. El Proceso de Comunicación.

Los mercadólogos son al mismo tiempo emisores y receptores de mensajes. Como EMISORES tratan de informar, persuadir, y recordar al mercado meta con objeto de que adopte cursos de acción compatibles con la necesidad de promover la compra de bienes y servicios. Como RECEPTORES, prestan atención al mercado meta para desarrollar los mensajes apropiados, adaptar los mensajes existentes y descubrir nuevas oportunidades de comunicación. Así la comunicación en mercadotecnia constituye un proceso en dos direcciones, en lugar de solo una.





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