Informe sobre la Industria de Cosmética y Perfumería



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Centro de Estudios para la Producción

El Sector de Artículos de Tocador, Cosmética y Perfumería en Argentina1

1 - Introducción

El sector de tocador, cosméticos y perfumería se caracteriza por producir y/o comercializar bienes de consumo final que, pese a presentar una demanda sensible al ingreso de los individuos, han ido ocupando un espacio cada vez mayor en la vida cotidiana, al punto tal que muchos de ellos son considerados hoy –al menos por amplias franjas de la población  como casi imprescindibles2. Asimismo, la diversificación y ampliación de la oferta productiva ha jugado un rol central en este rubro, permitiendo que muchos productos adquirieran un uso generalizado, al tiempo que otros atienden demandas más puntuales.

Como ocurre con muchos productos de consumo, en este mercado la oferta dedica ingentes esfuerzos por recrear y expandir continuamente su demanda, generando nuevas y mayores necesidades mediante el uso de distintas estrategias: lanzamiento de nuevos productos para nuevas aplicaciones, cambios de imagen de los artículos, gastos en campaña publicitaria, etc.

Gráfico 1.1: Esquema productivo del sector de tocador, cosméticos y perfumería


Fuente: CEP en base a información de CAPA y otros

Por su parte, el desarrollo de marcas y la diversificación y diferenciación de los canales de distribución constituyen importantes armas a la hora de competir. Para lograr un mejor posicionamiento en el mercado, las firmas destinan grandes recursos al desarrollo de productos, marcas, marketing y gestión de calidad, delegando muchas veces la tarea específica de la fabricación industrial de sus productos en empresas especializadas en esta actividad, denominadas terceristas. Este último aspecto constituye un rasgo distintivo de esta cadena, en donde prima la externalización de la producción, no así de las actividades de comercialización, marketing, desarrollo de productos, que constituye el core del negocio, por lo que es realizado por las propias firmas.

La referida subcontratación de terceristas puede presentar diferentes esquemas, que varían en función del tipo de producto y de la firma contratante. En este sentido, se pueden diferenciar dos tipologías básicas, a partir de las cuales surgen diferentes combinaciones posibles:



  • La contratante provee al tercerista las materias primas y los materiales de empaque así como también las fórmulas (“recetas”) para su preparación. Así, la tarea del tercerista consiste en la elaboración de la sustancia, el rellenado y envasado de los productos. Este constituye un caso típico de trabajo a faón. Una versión límite de esta modalidad aparece cuando la empresa contratante provee a granel directamente el producto ya fabricado, quedando en manos del tercerista su mero fraccionamiento.

  • El tercerista compra los insumos y materiales de packaging por su cuenta y desarrolla las fórmulas conjuntamente con el cliente, llegando incluso a ofrecerle nuevos productos desarrollados por él mismo en forma independiente.

Cabe destacar que el hecho de que una empresa produzca para otras no implica necesariamente que no pueda comercializar productos con su propia marca.

Otra característica propia de este sector es la diversidad de vías de acceso al consumidor. Los canales de distribución más importantes son: supermercados; farmacias y/o perfumerías; mayoristas; venta directa y locales propios. Adicionalmente, existe un pequeño mercado adicional al del consumo masivo, que es la venta a profesionales (peluquerías, centros de estética y belleza, etc.), que tiene su propia modalidad de comercialización.

Luego del auge del supermercadismo en los ’90, una de las formas de comercialización que más creció en los últimos tiempos, especialmente a partir de la crisis económica de 1998, ha sido la venta directa, también conocida como “puerta a puerta”3. Este sistema se realiza bajo dos formas: contacto persona a persona (en domicilios, ámbitos laborales, lugares de estudio, clubes, entre otros) y party plan (consiste en reuniones grupales especialmente organizadas para la venta). El vínculo directo con los clientes no sólo permite un mayor grado de fidelización de los consumidores sino que también abre la posibilidad de que algunos se incorporen a la firma como revendedores.

En términos generales, este canal está dirigido a satisfacer las necesidades de segmentos de ingresos medio-bajos (identificados en la jerga como consumidores de nivel C1 C2 D1 D2). Asimismo es más efectivo en localidades y zonas del interior del país, donde el grado de urbanización no es muy alto. Adicionalmente, los productos más vendidos dentro de este sistema son las fragancias, los maquillajes y las cremas.

Otro canal que ha avanzado fuertemente en estos años ha sido el de cadenas de farmacias y perfumerías.

En definitiva, los canales de distribución juegan un papel destacado dentro de esta trama definiendo, en cierta medida, el ciclo de vida de los productos y constituyendo, en casos como los supermercados, una barrera a la entrada a este mercado.

Las principales materias primas utilizadas por el sector provienen de la industria química. La gran mayoría son de origen importado ya que Argentina cuenta con una escasa oferta local. Estados Unidos, Alemania y Suiza son los mayores proveedores de las mismas. Los otros insumos fundamentales son los materiales de empaque, principalmente envases de plástico, vidrio y hojalata, para los que sí existe una numerosa red de productores nacionales.

El universo de productos que integran esta industria puede ser dividido en nueve grandes grupos. Teniendo en cuenta su magnitud (en monto), pueden ser ordenados de la siguiente manera:

Productos capilares: champúes; enjuagues y acondicionadores; tratamientos intensivos; tinturas y oxidantes; permanentes; fijadores.

Artículos de tocador: desodorantes; cremas y espuma de afeitar; talcos; jabones de tocador; depilatorios (en cera, crema y otros).

Artículos de higiene descartable: pañales descartables; protección femenina y toallitas humedecidas.

Cremas: cremas para manos y cuerpo; productos para el sol.

Fragancias: perfumes; extractos; aguas de perfumes; lociones; colonias; aguas de colonia.

Artículos de higiene oral: cremas dentales; cepillos dentales; enjuagues bucales; hilos o cintas dentales.

Maquillajes: bases, maquillajes fluídos o semi sólidos, sombras, máscaras para pestañas, delineadores, lápices, esmaltes, quitaesmaltes, endurecedores.

Productos para niños y bebés: colonias, aceites, talcos, champúes y cremas de enjuague, cremas, pastas dentales, jabones.

Hojas y sistemas de afeitar: máquinas de afeitar, hojas, cartuchos.

Cabe destacar que los únicos productos que no son fabricados localmente son los que integran el segmento de hojas y sistemas de afeitar.

El sector de artículos de tocador, cosméticos y perfumería está compuesto por un conjunto grande y heterogéneo de pequeñas y medianas empresas (PyMEs) y un reducido núcleo de empresas grandes que tienen una importante participación de mercado, sobretodo en el segmento de productos de consumo masivo (por ejemplo, champúes y desodorantes).

Otro aspecto distintivo es la fuerte presencia de empresas de capital extranjero, muchas de las cuales responden, siguiendo la terminología de Dunning4, a la estrategia de market seeking, que consiste en inversiones destinadas a conquistar segmentos del mercado interno o regional (Mercosur).

En cuanto al comercio exterior, durante los ’90 las exportaciones representaron entre el 9% y 10% de la producción y las importaciones fueron de alrededor del 12% del consumo aparente5. Tras la devaluación, la participación de los productos importados sobre las ventas del sector no cambió sustancialmente pero sí lo hizo la incidencia de las ventas externas en la producción que superó en estos dos años y medio el 20%, aunque más debido a la defección de la actividad productiva que a un aumento de los envíos externos. Adicionalmente, cabe destacar que Argentina ocupa un lugar importante dentro del comercio intrarregional, abasteciendo fundamentalmente a los países miembros del Mercosur y a Chile (ver sección 5 y Anexo).

A lo largo de este trabajo se abordarán aspectos relacionados con la historia del sector; la estructura del mercado; la evolución reciente y durante la convertibilidad; el comercio exterior; para luego finalizar con algunas conclusiones. Asimismo, en el anexo complementario se realiza una rápida mirada por los flujos comerciales dentro de la región de América del Sur y hacia fuera de la misma.



2 – Historia de perfumes y coqueterías

El origen de los cosméticos y perfumes data de la Edad Antigua. En Egipto los cosméticos eran una parte importante de la higiene personal y de la salud de las personas. Los aceites y las cremas eran de vital importancia contra el sol y los vientos secos. Por su parte, los perfumes eran utilizados en las ceremonias religiosas.

Ya por ese entonces, las mujeres se aplicaban polvo rojo en los labios, se teñían el pelo y se pintaban las uñas. Los peines, espejos y navajas de afeitar eran herramientas de peluquería comunes.

Sin embargo, Francia fue identificada como la cuna del maquillaje, en donde los integrantes de la Corte se blanqueaban las caras con polvos y crema nacarada brillante.

No obstante, recién en el siglo XIX empezaron a aparecer los primeros artículos de tocador, cosmética y perfumería producidos con fines comerciales, gracias a los aportes de la química. Luego de la Segunda Guerra Mundial esta industria tomó gran impulso, logrando un mayor desarrollo. Fue por entonces que se comenzaron a usar universalmente estos productos y se desarrollaron tecnológicamente las empresas más importantes6.

El progreso del sector hizo que los artesanos, que conocían las fórmulas básicas naturales, fueran dejando lugar a los técnicos para luego pasar a los científicos que trabajaban en investigación y desarrollo de nuevos conceptos y productos.

A fines de los ’40, algunas de las grandes empresas internacionales nombraron licenciatarios y representantes y otras abrieron directamente filiales en distintas partes del mundo.

En Argentina los inicios de esta industria se remontan a finales del siglo XIX. Según el censo de 1887 realizado en Buenos Aires existían cinco fábricas de cosméticos. Pero todavía el desarrollo de esta actividad era incipiente; la mayor parte de los perfumes y artículos de higiene y tocador eran importados. En 1920 los principales productos que se importaban eran aguas de colonia, agua para el cabello, pastas para dientes, pomadas, tinturas, jabones de tocador, pastas para la barba y cosméticos, entre otros. Francia, Estados Unidos, Reino Unido y España eran nuestros proveedores más importantes.

Paralelamente, por esos años, aparece la Fábrica Nacional de Esencias Nacionales, que tenía por objeto la explotación de cultivos de menta, cedrón, rosas, naranjo agrio y bergamota. En cierta medida, este establecimiento fue uno de los gérmenes de esta actividad en Argentina.

Sin embargo, recién a fines de la década del ‘20 se empezó a forjar la industria de artículos de tocador, cosméticos y perfumería cuando algunos importadores decidieron empezar a producir en el país debido a las crecientes dificultades que tenían para importar. Así, el establecimiento de los mismos proporcionó al sector la técnica y la experiencia internacional. Entre las primeras empresas que se instalaron figuraron Lever y Colgate.

En 20 años la cantidad de establecimientos se quintuplicó y el número de trabajadores creció diez veces: mientras que en 1914 existían 24 fábricas que empleaban a 198 personas, en 1935 había 105 con casi 1800 empleados.

El crecimiento del sector junto a la evolución del comercio mayorista y minorista determinó el surgimiento de dos entidades gremiales: la Cámara de Fabricantes de Jabón de Tocador, afiliada a la Federación de Industrias del Jabón y Afines, y en 1932 de la Cámara Argentina de Perfumería (CAPA).

Años más tarde se dio un proceso de transferencia tecnológica, mediante el cual los técnicos y profesionales desarrollaron sus propios emprendimientos, dando origen a industrias de cosmética locales, con productos que competían con empresas internacionales.

Algunas de las firmas que surgieron por esos años fueron: Compañía Argentina Sydney Ross; Productos Solmar; Coty Argentina de Perfumería; Laboratorios Annecy; Perfumes Dana; Perfumería Gal y Floralia; ITASA Industria de Tocador Argentina; Saenz Brione y Cía.; Palmer y Cía; Florente Givau; José A. Brancato; Camaüer y Cía; Del Valle; Perfumerías Unidas; Perfumerías Roseto, entre otras.

Al igual que ocurre en la actualidad, la mayor parte de las empresas estaban radicadas en la Capital Federal. Un rasgo característico en este sector fue y sigue siendo su fuerte dinamismo, determinado fundamentalmente por los cambios en los usos y costumbres. Hacia la década del ’50 cambió la estructura productiva de esta industria en la que perdieron importancia los perfumes, los jabones de tocador y los polvos faciales para ganar espacio los dentífricos, fijadores para el cabello, cremas para cutis, talcos, desodorantes y champúes. (UlA, 1962)

Este cambio también aparece reflejado en el mayor número de firmas, que ya en 1946 alcanzaba las 248 con 4800 operarios y en 1954, las 309 con casi 5000 empleados.

Un aspecto que ya por esos años inquietaba a esta industria era la necesidad de sustituir las esencias extranjeras por nacionales, aspecto último en el que no se ha avanzado significativamente. En este sentido, los aceites esenciales son los principales insumos que se fabrican en el país.

En la década de los ’60, nuestro país era exportador neto, hecho que contrasta con la situación prevaleciente durante los últimos quince años  excepto para el período pos devaluación– en los que la balanza comercial del sector fue deficitaria. Asimismo, el principal destino por esos años fue Paraguay, donde se exportaban cremas y jabón de afeitar, dentífricos, cosméticos y polvos.

Durante los ’80, el estancamiento del mercado interno y la falta de rentabilidad derivó en el retiro de diversas empresas multinacionales, que en algunos casos vendieron las marcas a sus distribuidores mayoristas, especialmente las centradas en el subsector de artículos de higiene y tocador. En él, a finales de esa década, operaban pocas empresas extranjeras mientras que un importante número de firmas locales explotaba patentes foráneas. (M & S Consultores, 1995)

Posteriormente, la desaparición de pequeñas empresas e importadores que abastecían a las franjas de menor poder adquisitivo del mercado y el ingreso de diversas firmas extranjeras en algunos casos mediante la fusión o adquisición de empresas locales o vía radicación directa, derivaron en una mayor concentración de la oferta.



3 – Mercado

Como se ha señalado en la introducción de este informe la diversidad de productos que integran el sector de tocador, cosméticos y perfumería determinan la conformación de una estructura empresarial heterogénea, en la que conviven PyMEs de capitales nacionales y extranjeros y grandes empresas multinacionales.

En cuanto a las firmas transnacionales de gran tamaño, si bien participan en todos los segmentos de mercado, tienen mayor preminencia en los bienes de consumo masivo como artículos de tocador, capilares, higiene descartable e higiene oral. Es en estas ramas donde las grandes firmas pueden desplegar sus ventajas competitivas, como las fuertes inversiones en publicidad, desarrollo de productos novedosos o su capacidad de negociación con las vías de comercialización.

Por su parte, las PyMEs (locales y extranjeras), que también producen y/o comercializan todas las líneas de productos  con excepción de hojas y sistemas de afeitar que no son fabricados localmente y son importados sólo por las grandes firmas  tienen mayor presencia en maquillajes, tratamientos para la piel y el cabello y en fragancias.



Cuadro 3.1: Facturación de las principales empresas del sector (en millones de $)

Empresa

2003

2002

2001

Origen del capital

Unilever (*)

1.153

1.101

1.000

Holanda

Procter & Gamble (*)

563

566

312

Estados Unidos

Kimberly Clark

490

422

193

Estados Unidos

Cosméticos Avon

410

395

301

Estados Unidos

Gillette

244

251

175

Estados Unidos

Colgate Palmolive

212

215

118

Estados Unidos

L’Oreal Argentina

152

146

123

Francia

Johnson & Johnson

134

143

167

Estados Unidos

New Revlon Argentina

82

79

58

Estados Unidos

Laboratorio Cuenca

49

37

17

Argentina

Beiersdorf (Nivea)

46

45

31

Alemania

Mary Kay Cosméticos

38

29

Sin datos

Estados Unidos

(*) La facturación incluye otros productos que comercializa la firma y que no integran el segmento de artículos de tocador, cosméticos y perfumería.

Fuente: Revista Mercado

Cabe destacar que el principal activo con que cuentan las empresas es la marca; no obstante, se podría decir que ésta juega un papel más relevante en aquellos segmentos en donde las barreras a la entrada son relativamente bajas (por ejemplo, desodorantes y champúes), ya que actúa como factor de diferenciación frente a la competencia y ante los ojos de los consumidores.

El hecho de que una misma firma comercialice sus productos con diferentes marcas permite cubrir una demanda más amplia, segmentando mercados por niveles de ingresos, franjas etéreas, gustos, etc. Un fenómeno que coexiste con el anterior y que ha avanzado en los últimos años es el de las “marcas paragua”, que consiste en utilizar la reputación de la marca de un determinado producto, exitosamente instalado en un mercado (por ejemplo, el de jabones), para el lanzamiento de uno o varios nuevos en mercados afines (como cremas, desodorantes, etc.).



Cuadro 3.2: Composición del mercado de artículos de tocador, cosmética y perfumería

Categoría de productos

Características del mercado

Principales empresas y marcas

Fragancias

MC

L’Oreal (Lancome París, Perfumes Ralph Lauren, Perfumes Giorgio Armani, Cacharel); Diffupar(b) (Orlane, Enjoy); Coty (Adidas, Chanson); New Revlon de Argentina(a) (Charlie, Aquamarine); Cannon Puntana(a) (Colbert, Kevin, Cannon Musk, L’Amour, L’Extreme); Cosméticos Avon(b)

Artículos de tocador

BC

Unilever(a) (Dove, Axe, Rexona, Lux, Impulse); Procter & Gamble (Old Spice); Colgate Palmolive(a) (Palmolive, Polyana); Coty(a) (Adidas, Dufour, Coty); La Fármaco(a) (Alberto VO5, Antiall, Veritas); Gillette(a) (Jovialle, Gillette)

Cremas

MC

Beiersdorf(b) (Nivea); L’Oreal (Revitalift, Age Perfect); La Fármaco(a); Natura Cosméticos; Mary Kay Cosméticos, Unilever (Pond’s)

Maquillajes

MC

Cosméticos Avon(a); New Revlon(b); L’Oreal(b) (L’Oreal Paris, Miss Ylang, Garnier); Compañía Americana de Lápices(a); Mary Kay Cosméticos; Natura Cosméticos; Gigot(a); Tsu Cosméticos(a)

Capilares

BC

Unilever(a) (Sedal, Dove); Procter & Gamble(b) (Head & Shoulders, Pantene); L’Oreal (Elseve, Studio Line, Excellence); Laboratorio Cuenca(a) (Issue); Capilatis(a) (Capilatis); Ondabel(a) (Wella); Plumari(a) (Nougat, Lindsay, Plumari Professional); Biferdil(a)

Niños y bebes

MC

Johnson & Johnson (Johnson’s Baby); Cannon Puntana(a) (Mujercitas, Pibe’s, Paco, Coqueterías); La Fármaco(a) (Veritas); Saint Julien(a)

Higiene Oral

AC

Colgate Palmolive(b) (Colgate, Odol, Kolynos); Gillette (Oral B, Pro); Unilever (Close Up)

Higiene Descartable

MC

Kimberly Clark(a) (Huggies, Pulls Up, Days); Procter & Gamble(a) (Pampers, Always), Johnson & Johnson(a) (Carefree, OB); Papelera del Plata(a) (Babysec, Ladysoft)

Hojas y sistemas de afeitar

AC

Gillette (Gillette Mach 3, Sensor, Women Sensor); Bic (Bic Confort, Bic Twin)

Referencias (I)

Alta Concentración (AC): tres o menos empresas concentran menos del 85% del mercado

Moderada Concentración (MC): seis o siete empresas tienen el 70-80% del mercado o tres empresas tienen el 50%

Baja Concentración (BC): tres a seis empresas manejan el 40-50% del mercado

Referencias (II)

(a) Producción local (en planta propia o por terceros) relevante respecto a su operación

(b) Producción local (en planta propia o por terceros) poco relevante respecto a su operación

Fuente: CEP

Debido a que una de las barreras a la entrada de competidores es la inversión en el lanzamiento de un nuevo producto, una estrategia usual de las empresas –especialmente entre las más grandes  es el acortamiento de los ciclos de vida de sus artículos, introduciendo cambios frecuentes en los productos, tanto en su presentación, como en su fórmula. Ello las obliga a realizar algún tipo de actividad innovativa en tecnología de producto, en diseño de packaging, etc.

Es así que, la competencia y la dinámica propias de este mercado hacen que las empresas con mayor peso (en su gran mayoría transnacionales) realicen importantes gastos en diseño, publicidad, marketing, administración y comercialización, lo que aumenta considerablemente sus costos fijos.

De la encuesta realizada por el CEP (ver box informativo sobre la encuesta en la sección 4) surge que el 20% de las firmas consultadas gastan más del 10% de su facturación en publicidad y que sólo el 6% destina más del 10% de sus ingresos tanto en el desarrollo de nuevos productos como en el diseño de packaging. No obstante, esto no impide que las empresas más chicas, que no cuentan con suficientes recursos para hacer dichas inversiones, ocupen un espacio dentro de este sector, particularmente en aquellos nichos que no son o no han sido lo suficientemente explotados por las firmas con mejor posicionamiento. Casos como el de empresas que se han especializado en el desarrollado de productos para el tratamiento y cuidado del cabello son una muestra de ello.

Otro rasgo distintivo de este mercado –que ha sido comentado en el primer apartado- es la tercerización de la producción, es decir, la delegación por parte de la empresa (que tiene una o más marcas) a un tercero de la actividad productiva (fabricación). En términos generales, las relaciones entre estos actores son de largo plazo, aunque normalmente no existe ningún acuerdo formal o contractual para ese vínculo. Adicionalmente, el tipo de intercambio que se establece entre las partes puede variar en función de las empresas y los productos.



4 – Principales rasgos y evolución reciente del sector

S


Encuesta CEP a empresas del sector
de Artículos de tocador, cosméticos y perfumería


Como parte de la realización del presente informe, el CEP realizó una encuesta a empresas del sector. Fue realizada durante el mes de septiembre y contestada por 36 empresas. Para el armado de la misma se recurrió al listado de socios de la Cámara Argentina de Cosméticos y Perfumería (CAPA), así como también de las firmas participantes de la Exposición Internacional de Peluquería, Perfumería, Cosmética, Estética y Belleza Cosmesur (realizada los primeros días de octubre en el Predio Ferial de la Rural).

Si bien este relevamiento no es exhaustivo, intenta mostrar ciertas tendencias del sector en cuanto a sus principales características, patrones de comportamiento de las firmas y aspectos vinculados a su evolución reciente.
i bien gran parte de las empresas que componen el sector de artículos de tocador, cosmética y perfumería son PyMEs7, las grandes firmas  que constituyen un pequeño núcleo, con mayoría de transnacionales  tienen una participación importante dentro del mercado, en particular, en el segmento de consumo masivo y en la línea de productos más sofisticados. Al respecto, la encuesta CEP revela que existe un 21% de empresas de gran tamaño, de las cuales casi el 70% está controlada total o parcialmente por capitales extranjeros.

En cuanto a las zonas de localización, la mayor parte de las firmas se concentra en Capital Federal, Gran Buenos Aires y provincia de Buenos Aires. (Encuesta CEP)

Pese a que no existen datos oficiales al respecto, se calcula que hay en el país 400 empresas que fabrican y/o comercializan productos  de las cuales entre el 25% y 30% son terceristas  que emplean alrededor de 5000 personas. Por su parte, la Cámara Argentina de la Industria Cosmética y Perfumería (CAPA), entidad que representa las firmas del sector, cuenta actualmente con 106 asociados, incluyendo 17 integrantes que producen artículos para terceros.
Gráfico 4.1: Estructura del sector por tamaño de empresas y localización

Fuente: Encuesta CEP

Actualmente, esta industria explica el 1,1% del Valor Bruto de Producción (VBP) industrial argentino. Pese a que este dato implica una pérdida de participación con respecto a años anteriores no representa una caída muy significativa, teniendo en cuenta que en 2000 (máximo para esta participación) aportó el 1,6% del producto bruto industrial.

4.1 – Convertibilidad

A principios de los ’90, la apertura comercial y la reducción y posterior eliminación de los impuestos internos al sector favorecieron por un lado, la entrada de importantes marcas y firmas internacionales de cosméticos; y por el otro, una mayor concentración de ventas en pocas empresas.

Con respecto al primer factor, cabe destacar que en esta primera etapa se produjo un importante proceso de fusiones y adquisiciones de empresas nacionales por parte de capitales extranjeros. Asimismo, la configuración de este nuevo escenario, que obligaba a las firmas realizar algún tipo de reconversión para ser más competitivas, determinó la salida del mercado de algunos jugadores locales.

En cuanto a los impuestos internos, vale la pena señalar que éstos gravaron el consumo de algunas líneas de productos con una tasa superior al 40% hasta mediados de 1993, momento a partir del cual fueron reducidos al 7%. Finalmente en abril de 1996 fueron eliminados totalmente. En cierta medida, esto significó un cambio en el tratamiento de ciertos artículos, que dejaron de integrar la familia de los llamados bienes de lujo para pasar al segmento de consumo masivo.

La crisis del Tequila marcó el comienzo de la segunda parte de esta década, en la que no se produjeron grandes cambios en la estructura del mercado. Hasta la salida de la convertibilidad, los niveles de producción no presentaron grandes oscilaciones en esa etapa, evidenciando una performance regular, con subas y bajas.
Gráfico 4.2: Variación interanual de la producción de
Art. de Tocador, cosmética y perfumería y del total de la industria


Fuente: CEP en base a datos de CAPA e Indec

Asimismo, a lo largo de los ’90 se observó:


  • alto grado de rotación de los productos fabricados por el sector;

  • masificación del consumo de algunos artículos, lo que implica una menor sensibilidad de la demanda frente al ingreso;

  • mayor flexibilidad de la oferta a cambios en la demanda (determinada por preferencias, precios e ingresos) teniendo en cuenta que estos productos presentan una alta elasticidad precio.

Otro fenómeno, característico de esta década, que permitió una mayor proliferación de los productos de tocador, cosmética y perfumería convirtiéndolos en artículos de consumo más general, fue el auge del supermercadismo.

Tal como se señaló previamente, tanto los niveles de producción como los montos de ventas, no mostraron grandes modificaciones durante el período que va desde mediados de los ’90 hasta 2000. No obstante, hubo años donde existieron pequeñas bajas en la producción (1996), en las ventas (2000) y en ambos (1998).

Los rubros con mayor participación durante los ’90 fueron, en orden de importancia, higiene descartable, capilares y artículos de tocador. Por su parte, en el último año de convertibilidad el consumo aparente del sector cayó el 11% y la producción un poco menos, el 9%. La diferencia entre ambos se explica fundamentalmente por la disminución de las importaciones en un 12%.

Entre 1993 y 2001 los precios de venta y los costos del sector evidenciaron trayectorias estables con una leve tendencia creciente, lo que determinó una ecuación económica favorable, en donde la rentabilidad unitaria promedio sobre costos8 para el período fue de 24%. La tendencia creciente mostrada por la rentabilidad se debió tanto a la reducción del costo salarial -a partir de 1997- como al tenue crecimiento de los precios de venta.


Gráfico 4.3: Evolución de Precios y de la Estructura de Costos 1993-2001

Indices Costos 2001=100

Nota: Esquema de costos para la rama 2424 CIIU Revisión 3 “Fabricación de jabones y detergentes”.

Fuente: CEP en base a datos de Indec (Matriz de Insumo Producto, IPC, IPIM, IPIB y otros), BCRA, SIJP, Ministerio de Economía y otros.

En resumen, el paso por la convertibilidad del sector presentó tres etapas diferenciadas: en la primera, que se extendió hasta 1995, se produjo una importante entrada de empresas transnacionales; hubo una fuerte ampliación y diversificación de la oferta productiva. La segunda, se caracterizó por presentar un marco de cierta estabilidad, con niveles de producción y de ventas del sector que no mostraron grandes variaciones como tampoco la rentabilidad en términos de costos, que se mantuvo en torno al 20%. En la última, que se inició en 1998, se produjo inicialmente un crecimiento de los valores producidos y del consumo aparente, que se prolongó hasta el 2001, en donde hubo una caída abrupta de ambos indicadores. Paradójicamente en esta última fase el margen del sector aumentó (en forma gradual) cinco puntos, encontrándose en el último año de paridad fija en el 23%.



4.2 - Pos devaluación y situación actual

En 2002, la devaluación del peso agudizó la situación que ya venía mostrando el sector hacia el final de la convertibilidad, cerrando ese año con una caída de la producción de casi el 34% y de las ventas del 40%. Ya en 2003, con un clima de mayor estabilidad macroeconómica y con un mercado interno con signos de recuperación, los valores producidos aumentaron el 5% y el consumo aparente un poco más, el 8%

En el gráfico 4.4 se presenta la evolución seguida por las principales variables (expresadas en moneda nacional constante de 2003), en el que se observa el moderado crecimiento presentado por esta industria en los últimos años de los ’90, la caída en 2001, su profundización en 2002 y luego, una moderada recuperación en 2003. En el mismo aparecen las exportaciones como un paliativo a la contracción de las ventas locales, aumentando su participación sobre la facturación total en pesos, pese a que en términos de dólares, observaron una ligera caída.
Gráfico 4.4: Producción y Consumo Aparente

(en millones de pesos constantes de 2003)

Fuente: CEP en base a datos de CAPA e Indec

Cabe destacar que en 2002 los productos que más vieron afectados sus niveles de producción fueron los que integran los segmentos de niños y bebes (46%), maquillajes (43%) y fragancias (42%). Asimismo se redujeron fuertemente las ventas de sistemas de afeitar (76%) y de fragancias (50%).

La recuperación de 2003 afectó con mayor intensidad a los mismos productos que habían visto caer su producción y ventas el año anterior. No obstante, esta mejora no fue suficiente como para compensar la pérdida sufrida. Paradójicamente, los productos de higiene descartable que habían sido los menos perjudicados en 2002, fueron los únicos que cayeron en 2003.

Por otro lado, si bien en 2002 las importaciones también disminuyeron, tanto en volumen como en monto, sólo una parte de las mismas fue sustituida por producción local. En cierta medida, la dificultad presentada por esta industria para lograr una recuperación más rápida se debió a que muchos de los productos fabricados por el sector presentan una alta elasticidad ingreso y, en este sentido, la pérdida del poder de compra de los salarios jugó un papel significativo. Adicionalmente, las empresas transnacionales que operan en el mercado interno siguen estrategias regionales determinadas por la casa matriz, lo que muchas veces condiciona o dificulta decisiones como la reasignación de recursos para que ciertos productos sean fabricados localmente.

Cuadro 4.1: Sustitución de productos importados

Tras la devaluación, ¿ha dejado de importar productos que comercializaba directamente para pasar a producirlos localmente (incluso por terceristas)?



Respuesta

Porcentaje de empresas sobre el total

Sí sustituyó

30.3




Los productos sustituidos representaron más del 75% de sus ventas

3.0

Los productos sustituidos representaron entre el 50% y el 75% de sus ventas

3.0

Los productos sustituidos representaron entre el 25% y el 50% de sus ventas

6.1

Los productos sustituidos representaron menos del 25% de sus ventas

18.2

No sustituyó

54.5

No contestó

15.2

Total

100.0

Fuente: Encuesta CEP

La encuesta muestra que sólo 3 de cada 10 empresas pasaron a fabricar localmente artículos que antes importaban. Asimismo, en el 12% de los casos consultados los productos objetos de la sustitución representaron más del 25% de sus ventas.

Como se ha señalado en el primer apartado gran parte de las materias primas utilizadas por el sector son importadas, en tanto que el material de empaque es mayormente nacional. La insuficiencia o falta de provisión local de determinados insumos (esencias, vitaminas, colorantes, etc.) impidió que los componentes nacionales sustituyeran en mayor medida a los importados, pese a que éstos se encarecieron considerablemente. Del relevamiento realizado surge que el 30% de las empresas consultadas reemplazaron materias primas importadas por nacionales y que este mismo porcentaje operó para la sustitución de materiales de empaque.

Cuadro 4.2: Materias primas y materiales de empaque (% sobre total de empresas consultadas)


Origen de las materias primas/ materiales de empaque

Materias primas

Materiales de empaque

100% nacionales

5.6

38.9

100% importadas

2.8

0.0

Más del 50% nacionales

27.8

52.8

Más del 50% importadas

38.9

0.0

Nacionales e importadas en proporciones muy similares

11.1

2.8

No contestó

13.9

5.6

Total

100.0

100.0

Fuente: Encuesta CEP

Tras la devaluación, el crecimiento de los precios de venta por encima de los costos determinó un fuerte incremento del excedente bruto de explotación (variable proxy del margen), que pasó del 23% en 2001 al 29%, en 2002. Asimismo, del análisis de la estructura de costos surge que, excepto para los materiales importados que aumentaron su participación relativa, tanto los insumos no industriales como los salarios perdieron peso. Asimismo, el año pasado, dicho esquema no cambió sustancialmente; aunque cabe destacar que los insumos provenientes del exterior tuvieron una incidencia menor dentro de la estructura de costos.



Cuadro 4.3: Composición del precio pre y pos devaluación




2001

2002

2003

Insumos industriales nacionales

29.4

28.3

28.2

Insumos no industriales nacionales

25.3

19.1

19.7

Insumos importados

7.9

13.7

11.3

Impuestos indirectos

1.9

2.1

1.9

Costo salarial

12.5

8.0

8.5

Excedente Bruto de Explotación

23.0

28.8

30.3

Total

100.0

100.0

100.0

Nota: Esquema de precios para la rama 2424 CIIU Revisión 3 “Fabricación de jabones y detergentes”. Fuente: CEP en base a datos de Indec (Matriz de Insumo Producto, IPC, IPIM, IPIB y otros), BCRA, SIJP, Ministerio de Economía y otros.

El cambio de precios relativos y la ausencia de financiamiento (interno y externo) generó un achicamiento generalizado de los plazos de pago aguas arriba y abajo de la cadena productiva; si en los ’90 se llegó a comprar y vender a 60-120 días, en 2002 estas mismas operaciones debieron hacerse al contado o con un máximo de hasta 7-15 días. En 2003, con un escenario económico más estable, también se reanimó (aunque moderadamente) el crédito interno. En cierta medida esto permitió que los plazos se ampliaran, ubicándose en torno a los 30-45 días.



Gráfico 4.5: Plazos de pago pos devaluación en relación a la situación pre devaluación

Fuente: Encuesta CEP

Adicionalmente, la posición ocupada por los canales de distribución -en particular los supermercados- dentro de esta cadena permitió que éstos pudieran negociar mejores condiciones de pago en comparación con los proveedores de insumos. De los resultados arrojados por la encuesta –presentados en el gráfico 4.5- surge que el 28% de las empresas del sector mantuvieron los mismos plazos de pago que antes de la devaluación con sus clientes, mientras que el 17% pudo hacer lo mismo con sus proveedores.

Recapitulando, en 2003 el sector aumentó levemente la producción y las ventas; aunque todavía se encuentra lejos de equiparar los niveles previos a la devaluación. No obstante, presentó una mejora de su rentabilidad con respecto a los últimos años de la década pasada. Asimismo, pueden destacarse dos aspectos que surgen de la encuesta y que representan, en cierta medida, algunos signos de recuperación. Por un lado, el incremento en el número de trabajadores empleados por el sector que operó en el 56% de las empresas consultadas (el 20% de las mismas aumentó su dotación en más del 30%) y por el otro, las inversiones en bienes de capital realizadas, en mayor o menor medida, por el 67% de las firmas en el período 2003/04.



Cuadro 4.4: Variación del empleo pos devaluación

¿La cantidad de trabajadores varió desde la devaluación hasta la fecha?

Respuesta

% de empresas

% en que varió



69.4

Más del 30%

Menos o igual al 30%

No contestó

Aumentó

55.6

20.0

70.0

10.0

Disminuyó

13.9

20.0

80.0

0.0

No

25.0










No contestó

5.6










Total

100.0










Fuente: Encuesta CEP

Gráfico 4.6: Inversiones en bienes de capital

¿Ha realizado inversiones en bienes de capital en 2003/2004?

Fuente: Encuesta CEP



5 - Comercio exterior

La oferta de productos de tocador, cosmética y perfumería en nuestro país está dirigida mayormente al abastecimiento del mercado interno, por lo que el sector no presenta una importante inserción externa. En la década pasada, las exportaciones no superaron el 10% de la producción. Por su parte, tampoco es excesivamente relevante la participación de las importaciones en el mercado local. En el período mencionado, ellas rondaron el 12% del consumo aparente. Con la salida de la convertibilidad éstos valores fueron superados y en 2003 se ubicaron en el 21% y 15%, respectivamente.



Gráfico 5.1: Balanza comercial

Fuente: CEP en base a Indec

La balanza comercial del sector fue durante gran parte de los ’90 –excepto para el año 1995– deficitaria. No obstante, la persistente brecha entre las importaciones y exportaciones no presentó un comportamiento homogéneo a lo largo del período. En este sentido, mostró una tendencia creciente hasta 1999, año en que alcanzó su punto más alto y a partir del cual empezó a declinar llegando a su mínimo nivel en 2001.

Con la devaluación el saldo de las cuentas externas dejó de ser negativo y pasó a ser superavitario. La fuerte caída de las importaciones en 2002 –se redujeron a más de la mitad- constituyen la principal causa de este cambio de tendencia. En 2003 la brecha entre las compras y las ventas del exterior se mantuvo en niveles similares a los del año anterior. Asimismo, en los primeros ocho meses de 2004 el fuerte crecimiento de las importaciones –ya se encuentran en niveles similares a los de todo el 2003- determinó un achicamiento de la brecha comercial, pese a que las exportaciones también aumentaron (26%) en relación al mismo período del año anterior.

Por último, cabe destacar que en términos de volúmenes el saldo comercial de nuestro país fue durante los últimos 10 años superavitario. Esto en cierta medida da cuenta del tipo de intercambio comercial, en el que la Argentina importa productos con mayor valor agregado y exporta otros menos sofisticados.

5.1 - Exportaciones

Durante la primera parte de los ’90 hubo un importante crecimiento de las exportaciones que se detuvo abruptamente en 1996. La caída evidenciada ese año marcó el comienzo de una etapa en donde los envíos al exterior no mostraron grandes oscilaciones.

En el mismo sentido en que afectó a otros indicadores (producción, ventas y importaciones), la profundización de la crisis en 2002 provocó una reducción de las exportaciones del orden del 17%. La misma fue recuperada en buena medida con el incremento de 12% en 2003, lo que ubicó a las colocaciones externas en niveles un poco inferiores a los de 2001. No obstante, como se ha señalado, la participación de las mismas sobre el total producido aumentó en promedio en esos dos años más de 10 puntos. Con el actual ritmo de expansión, 2004 no sólo marcaría la vuelta a los niveles pre-devaluación, sino que los superaría generosamente.

Gráfico 5.2: Evolución de las exportaciones y participación por rubro

Fuente: CEP en base a Indec

Como se observa en el gráfico 5.2, las principales categorías de productos exportadas son higiene descartable, artículos de tocador y capilares, que entre los años 1995 y 2001 tuvieron una participación del 42%, 22% y 21%, respectivamente. Asimismo en 2003 se modificó el peso relativo de estos rubros, ganando participación los artículos de tocador (39%), descartables (36%) y perdiendo los capilares (12%).

Por su parte, la encuesta CEP da cuenta de la evolución seguida por las exportaciones en estos últimos tres años pero desde la perspectiva de los oferentes. En este sentido, de la misma surge que el número de exportadores cayó en 2002 y se incrementó en 2003. Adicionalmente, en el cuadro se puede ver que para el trienio 2001-2003, el 16% de las empresas exportó más del 30% de su producción.



Cuadro 5.1: Comportamiento exportador de las empresas

% sobre el total de empresas

2001

2002

2003

Empresas que exportaron

54.3

45.7

47.2

Exportó más del 30% de su producción

15.8

16.7

15.8

Exportó menos del 30% de su producción

84.2

83.3

84.2

No contestó

31.4

34.3

33.3

Empresas que no exportaron

14.3

14.3

13.9

Fuente: Encuesta CEP

Cabe destacar que una parte importante de las colocaciones externas son realizadas por empresas multinacionales, las cuales - respondiendo a estrategias de alcance regional - buscan abastecer al mercado interno y a países próximos. En este sentido, los destinos más importantes de las exportaciones son: Brasil, Chile, Paraguay y Uruguay; en tanto que México ha venido ocupando un espacio más destacado en los últimos años9.


Gráfico 5.3: Composición de las exportaciones por destino 1995-2003

Fuente: CEP en base a Indec

En la segunda mitad de la década de los ’90, Brasil, Paraguay, Chile y Uruguay absorbieron el 85% de las exportaciones. No obstante, esta distribución varía según la categoría de productos. Si consideramos los rubros que más pesan (en monto) en los despachos externos, se puede observar que en esos años Brasil constituyó el primer mercado para los artículos de tocador e higiene descartable, mientras que Paraguay fue el principal destino de los productos capilares.

Con la devaluación, Chile pasó a absorber un tercio de las exportaciones, convirtiéndose así en el mercado más importante. Cabe destacar que la posición actual de este país es el resultado del crecimiento gradual de sus compras en los años anteriores.

Asimismo, otro mercado que vale la pena resaltar  por el crecimiento registrado en los últimos años  es México. En este sentido, ha aumentado en cinco puntos su participación de una etapa a otra: mientras que el promedio durante los años 1995 y 2001 fue del 2%, en 2003 fue del 8%.

Como se ha señalado en párrafos anteriores, las exportaciones del sector se concentraron en un número reducido de empresas, las cuales pertenecen total o parcialmente a capitales extranjeros. En el cuadro 5.2 se analiza, utilizando el índice de concentración Herfindahl-Hirschman (HHI)10, el grado de concentración de cada segmento de mercado antes y después de la devaluación.



Del mismo surge que tras la salida de la convertibilidad surge que en la mitad de los rubros hubo una mayor concentración de los envíos al exterior. El mayor cambio en este sentido –según surge de comparar una etapa contra otra- fue en fragancias. El único caso en donde se redujo fue en hojas y sistemas de afeitar, aunque esto respondió básicamente a que, ante la falta de producción local de estos productos, las importaciones realizadas en estos últimos dos años tuvieron por objeto abastecer casi exclusivamente al mercado interno.

Cuadro 5.2: Concentración de las exportaciones



2003

2001

Variación de HHI

Concentración

Higiene Oral

0.57

0.52

9.8%

Alta

Artículos de tocador

0.54

0.39

38.1%

Alta

Higiene descartable

0.46

0.37

24.9%

Alta

Fragancias

0.31

0.19

64.4%

Alta

Maquillajes

0.30

0.31

-1.6%

Alta

Hojas y Sistemas de afeitar

0.28

0.49

-43.7%

Alta

Cremas

0.19

0.18

3.9%

Moderada

Capilares

0.15

0.11

34.5%

Moderada

Fuente: CEP en base a datos de Aduana e Indec

5.2 - Importaciones

Las importaciones presentaron durante gran parte de los ’90 una tendencia creciente, que tuvo su punto más alto en 1999. En ese año se llegaron a importar casi 272 millones de dólares en productos de tocador, cosmética y perfumería, lo que implicó una participación de casi el 15% sobre las ventas totales del sector. Este dato no es menor teniendo en cuenta que en 1995 éstas pesaban el 7%. La caída continua de los ingresos del exterior desde 2000 hasta después de la devaluación fue en cierta medida producto del cuadro recesivo del mercado interno. Recién en 2003 mostraron cierta recuperación, pero la contracción de las compras de artículos extranjeros acumulada durante los años anteriores ubicó a las mismas en valores similares a los de 1995.



Gráfico 5.4: Evolución de las importaciones y distribución por rubro

Fuente: CEP en base a Indec

Las principales categorías de productos que ingresaron del exterior durante el período 1995-2001 fueron: hojas y sistemas de afeitar (21,5%), artículos de tocador (15%), higiene descartable (15%), fragancias (14%), capilares (11%) y cremas (11%). Cabe destacar que, tras la devaluación, no se produjeron cambios sustanciales en la composición de las importaciones por rubros; excepto para los artículos capilares, que en 2003 pasaron a ocupar el segundo lugar en importancia, con el 21%.



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