Crisis y nuevos patrones de consumo: discursos sociales acerca del consumo ecológico en España



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M: O es una forma de consumismo.

M: Es una forma de que pagues las bolsas (R5)
Para estas posiciones más radicales, la destrucción del entorno y la explotación de los recursos es un proceso natural e inevitable, pues forma parte de la relación del hombre con el planeta: “siempre ha existido cambio climático porque es parte de la evolución de la Tierra” (R4). La civilización contemporánea debe asumir el efecto nocivo que su propio bienestar provoca en el medio ambiente, pero se trata del “precio que hay que pagar; El progreso tiene ese precio” (R1). Estas posiciones relacionan la protección del medio ambiente con un empobrecimiento y una degradación de las condiciones de vida, e implícitamente van a considerar que el «ecologismo» sólo puede ser defendido por los países y los grupos sociales más acomodados. Puesto que “también hay una realidad, el hacerlo desde el punto de vista industrial es más barato y lo ponen accesible a todo el mundo” (R1). De forma que el ecologismo es considerado una forma de elitismo, ya que en la práctica supone un obstáculo para el desarrollo económico y el acceso al bienestar para sectores cada vez más amplios de la sociedad. Esta naturalización de la acción destructiva del desarrollo económico interpela al grupo con el carácter inevitable y estructural del proceso, haciendo así al mismo tiempo a todos y a nadie responsables de sus consecuencias:
M: …considero que a mi gusto el mundo va evolucionando y la naturaleza va cambiando y que nosotros somos los culpables o no los culpables, al revés, los que hacemos que cambie y no hay ningún problema en eso, considero que es necesario y que sí, que ahora hay menos agua y menos alimentos, coño, claro, los consumimos, es normal, no pasa nada (R9)
Pero junto a estas posiciones más «integristas», lo que impera es la sensación de que los medios de comunicación exageran porque “seguro que la cosa va mal pero tanto no, es que es imposible, vamos, parece que nos vamos a morir todos mañana” (R9). Sin negar la existencia de un problema medioambiental, se impone una desdramatización, pues la abundancia de mensajes no responde tanto a la gravedad de la situación como, una vez más, a los intereses empresariales ocultos (“las empresas, en el momento en que vean que hay ahí beneficio, vamos, nos meten la ecología por los ojos y por donde haga falta”, R7). A ellos se une la distorsión y amplificación de los mensajes generada por los medios de comunicación, por lo que, para estas posiciones, el ecologismo queda revestido con el carácter peyorativo de «moda» publicitaria.
M: Yo es que con esto del medio ambiente creo que hay bastante comida de coco, creo más en lo que tú dices, en el reciclaje, o sea, el contra ambiente, como lo llamo yo, que no en el medio ambiente de, pues ahora voy a ir en un coche eléctrico porque seguro que gasta menos CO2, a ver, expulsa menos CO2 pero toda la electricidad que mueve ese coche de dónde viene, no viene del aire, por eso creo que hay un poco de comida de coco.

M: Porque vende.

H: Claro, es publicidad.

M: Eco, bio, todo esto.

M: Por eso, bueno, que era insostenible, bueno, creo que les conviene que vaya así más que no fuera sostenible para el medio ambiente (R9)
En cualquier caso, la potencia hegemónica del discurso liberal en torno al free rider desplaza hacia lo utópico un discurso que interpela a través de valores colectivos o universalistas, pues la sospecha sobre los «verdaderos intereses» (siempre egoístas y materiales) diluye toda conciencia común capaz de cambiar las prácticas cotidianas. La sospecha sobre el semejante, el “otro que tan pancho lo tira todo al contenedor orgánico” (R9), sirve como legitimación de un comportamiento que minimice el esfuerzo y el compromiso con el tipo de acciones cotidianas y cambios en los hábitos de consumo que exigiría el cuidado del medio ambiente.
H: Y aparte siempre estamos pensando, por qué voy a actuar yo si seguro que hay diez capullos al lado mío que no lo hacen, qué puedo aportar, realmente fríamente lo que piensa mucha gente es, a ver, para qué voy a hacer yo si seguro que el que tengo al lado no lo hace, para qué me voy a joder yo (R9)

2. Y, en segundo lugar, el discurso de los participantes gira en un plano más específicamente ideológico o político, pues es el que construye las diferencias entre lo relevante (prioritario y transformador) y lo irrelevante o puramente anecdótico. Las posiciones más descreídas o cínicas sostendrán que lo ecológico es una amalgama de prácticas demasiado heterogéneas, con efectos muy diversos y donde, en general, no es posible identificar las cuestiones prioritarias. Este nivel es en el que los participantes recogen las diferentes prácticas concretas y sus efectos, pero donde lo significativo es la distribución de las responsabilidades entre los tres agentes fundamentales sobre los que se construye el discurso: grandes empresas, instituciones públicas y “ciudadanos”.



Al sentirse los participantes en los grupos interpelados sobre sus prácticas concretas tiende a surgir una primera respuesta defensiva: “Nosotros no podemos hacer nada por más que nos moleste” (R8), ya que “como individuos personales poca cosa podemos hacer” (R9). Surge así un consenso tácito bajo el que las grandes empresas son las verdaderas responsables de los costes ambientales del modelo productivo, dado que “diez empresas siempre harán más que cien mil como yo” (R9).
M: No, pero está claro que quien tiene que tomar la iniciativa y dar ejemplo son las administraciones públicas porque yo a veces me hago cruces cuando voy a algún juzgado y veo que tiran cosas, o sea, que no reciclan las empresas públicas y las empresas, o sea, a las empresas tenían que darles palos de decir, multas si no cumplen el protocolo que sea o si no hacen tal, y luego también por supuesto el individuo de a pie, pero el consumo es muchísimo más grande en empresas, en administraciones, a nivel así más macro (R9)
El relativo caos de prácticas y temáticas que giran en torno a la ecología, y que los discursos de los grupos son incapaces de ordenar de forma coherente, también contribuyen a diluir las responsabilidades individuales. Al no poder abordar una perspectiva global y concreta de la relación entre el modo de vida y consumo y la sostenibilidad del modelo de crecimiento económico, los discursos más críticos no pueden más que enumerar el listado de elementos que evidencian la existencia de un problema. Así aparecen en los grupos: los excesos del urbanismo y la construcción, el trato a los animales, la biodiversidad, la contaminación, el agotamiento de los recursos marinos, la deforestación y los incendios, la capa de ozono, el cambio climático, la escasez de agua, de los transgénicos, las alergias y nuevas enfermedades y, por supuesto, toda la problemática en torno al reciclaje. Pero frente a la contundencia del relativismo moral y la crítica de la sospecha, estas interpelaciones carecen de eficacia simbólica alguna para atraer el discurso de las mayorías centrales de los grupos hacia una visión global de las relaciones entre hábitos de consumo, modelo productivo y crisis ecológica.
Más bien parecen mezclarse los grandes problemas con “normativas que son un poco una tontería” (R9), especialmente cuando se trata de actuar sobre prácticas de comportamiento individual cuya relevancia no deja de ser puramente anecdótica. Sobre este relativo caos, las posiciones más favorables a asumir una responsabilidad y a exigir una mayor concienciación ciudadana, ven debilitada su posición frente a quienes sostienen que: “- ¿Lo del cambio climático?; - Yo es que no creo que seamos culpables nosotros” (R6). Más bien al contrario, las mayorías centrales de los grupos muestran un rechazo radical hacia los mensajes de concienciación que los sitúan como responsables:
Por eso digo que nos echan la culpa a nosotros, a los que consumimos, y yo te digo que yo no tengo culpa de que él no recicle, que él utilice un motor de no sé qué cosa que provoca otra reacción de no sé qué para el clima, bueno, yo qué culpa tengo, y que no me digan que es porque así yo tengo mi agua (R6)
Las pequeñas cosas que como individuos podamos hacer apenas tienen efectos concretos (“La temperatura de la tierra no subirá porque tú te duches diez minutos”, R9), por lo que el voluntarismo no puede ser la base de un cambio en las conductas. La única manera de actuar sobre los comportamientos individuales parece ser —para esas mayorías desencantadas de nuestros grupos— la imposición y la sanción: “los hábitos ecológicos a los que puedes ir amoldando son básicamente a los que te van obligando” (R9), “porque esas cosas habría que imponerlas” (R6). Por tanto, el giro del discurso mayoritario para minimizar la asunción de responsabilidades individuales es lógicamente situar al Estado y la normativa pública, junto con las grandes empresas, como verdaderos actores de cualquier cambio significativo:
yo creo que fundamentalmente los que lo tienen que impulsar es a nivel gobiernos y a nivel de empresas sobre todo, es decir, y de hecho triunfará o no triunfará dependiendo si las empresas sobre todo quieren o no quieren, si las empresas ven que hay negocio posiblemente se hará mucho más rápido, ahora, como no quieran posiblemente sea mucho más lento y más costoso (R7)
Es una cuestión puramente económica y eso las instituciones son las que deben modificarlo porque yo a nivel individual no puedo hacer nada, yo qué puedo hacer si dependo de un sueldo, yo como individuo no puedo hacer nada pero las instituciones sí (R7)





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