Crisis y nuevos patrones de consumo: discursos sociales acerca del consumo ecológico en España


Lo ecológico en el imaginario social



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Lo ecológico en el imaginario social.
La primera constatación de las reuniones de grupo realizadas es la hegemonía de las posiciones más “desencantadas” para las que lo ecológico se moverá en un círculo cerrado, lleno de contradicciones, donde no es posible construir consensos en positivo entre los participantes. El desarrollo de las dinámicas de las reuniones pone en evidencia que «lo ecológico» no es todavía un atractor de significantes vinculados a un discurso con eficacia ideológica para las fracciones centrales de los grupos. Por lo que, en general, las intervenciones no son capaces de articular los elementos ligados a la ecología y la sostenibilidad en el marco de un discurso eficaz y coherente. La emergencia de un discurso global en torno a los límites del modelo de desarrollo económico actual implicaría para los grupos dos condiciones imposibles: en primer lugar, asumir una responsabilidad personal y grupal sobre lo sucedido y, especialmente, sobre el futuro —algo que se negaran sistemáticamente a aceptar—; y en segundo lugar, dotarse de una capacidad de acción e intervención sobre el medio plazo y los grandes fines de la política que consideran, de forma mayoritaria, utópica.
Sin duda alguna, el contexto de la crisis fortalece las posiciones más reacias a considerar la necesidad de un cambio personal y social en el modelo de consumo. Salvo en los discursos más populares, donde el problema del poder y la desigualdad se manifiestan de inmediato, en las mayorías centrales de los grupos medios y supraordinados, el carácter mecánico e inevitable de la crisis se pone de manifiesto desde un primer momento:
M: …el consumo genera trabajo, es el pez que se muerde la cola, si no consumimos, si no consumiéramos y todo lo metiéramos lo que tenemos, o sea, se perderían muchísimos más puestos de trabajo, no sé si vas por ahí
M: Yo no me refería a que la crisis te haga ser más ecológico en ese sentido, al contrario, eso es una relación inversamente proporcional. (R5)
Inevitablemente, debido a las interpretaciones de la crisis que ya circulaban por los medios con mayor difusión social en el momento de celebración de las reuniones, la situación en España se describe a través de los significantes culturales ligados al exceso y al derroche. Pero la necesidad de una moderación o contención en las formas de consumo —impuesta por la crisis— en ningún caso lleva a los grupos de forma espontánea a cuestionarse la sostenibilidad ambiental de nuestras prácticas de consumo.

Como ya hemos analizado en otros textos, los tópicos culturales en torno a la Europa del Sur han condensado los complejos de culpa sobre los que se ha asentado la aceptación (si bien cuestionada) de los recortes en bienestar que la crisis debe suponer para la población española.


M: Yo creo que hay que ser más austeros y punto, pero austeridad no por el hecho de ecología y todas estas cosas, es porque hay que ser austero porque en cualquier momento te puedes encontrar el día de mañana con que, yo qué sé, se muere de repente toda tu familia o pasa alguna desgracia y tienes que aguantarte y lo que te toque es lo que te toca.

H: Pero el concepto de austeridad es objeto de, yo me quiero comprar y no me lo voy a comprar por…

M: No, austeridad es, yo no voy a vivir por encima de mis posibilidades ni tampoco tengo por qué vivir por debajo. (R9)
El cambio en las formas de consumo —o más bien simplemente en el nivel de gasto— debe ser resultado de una represión moral y social capaz de evitar la espiral de endeudamiento y derroche al que los años de rápido crecimiento económico habrían conducido.
El discurso sobre la crisis va entonces a sobredeterminar el lugar que puede ocupar lo ecológico y cualquier referencia a prácticas de consumo alternativas. Pues la situación económica servirá para que las posiciones más cínicas de las mayorías centrales de las “clases medias” puedan circular con mayor eficacia ideológica frente a los discursos críticos. En cualquier caso, esta centralidad de la crisis hace imposible, en las dinámicas concretas de nuestras reuniones —en las que el estímulo inicial hacía ya referencia a la crisis— la emergencia de un discurso coherente en torno a lo «ecológico». La dispersión de temáticas muy heterogéneas y los problemas para englobarlas en una argumentación racional, provoca que en el nivel más abstracto y general, las referencias al modelo de consumo y su sostenibilidad ecológica sean minoritarias y excepcionales. En el nivel más concreto de las prácticas es donde sí resulta posible para los participantes observar una relativa diversidad de posiciones que analizaremos más adelante.
Sin embargo, el punto de partida de las posiciones que tenderán a circular como hegemónicas en torno a ecología y consumo es la consideración de la ecología como un nuevo nicho de mercado. Elaborado como un discurso de la «sospecha» y la primacía absoluta de las estrategias de valorización del capital, uno de los primeros significados que espontáneamente es vinculado a lo ecológico es el de «nuevo negocio»:
Ahí hay mucho invento porque se han sacado las cosas de contexto, decían que Andalucía esto iba a ser un desierto, hace ocho o diez años, esto es un desierto, a ver si es un desierto ahora con el agua y todo lo que está cayendo, la nieve, es que se han inventado, yo para mi gusto el noventa por ciento, había algo de contaminación y tal, pero el noventa por ciento son unos señores que han tenido visión de futuro y han montado un negocio a costa de eso (R1)
Las referencias a los intereses puramente económicos escondidos tras los proyectos y las prácticas empresariales vinculadas a la ecología son muy abundantes a lo largo de prácticamente todas las reuniones. Incluso los elementos más puramente simbólicos del marketing empresarial que alimentan la imagen de la «sostenibilidad» quedan marcados por la lógica de la pura rentabilidad:
“ …yo antes iba a Carrefour y te daban las bolsitas, ahora vas a Carrefour y no te dan las bolsitas y te hacen pagar una bolsita y pagas la bolsita, cuánto dinero nos hemos gastado en comprar esa bolsita, ¿esa bolsita no contamina?, es que a mí me parece que esto es un invento y que nos están engañando como a bobos (R2)
A partir del escepticismo y de la legitimidad para esgrimir el carácter poco relevante de la «sostenibilidad» en el contexto de crisis, las mayorías centrales de los grupos reniegan de toda coherencia entre los significantes ligados a lo ecológico. Si bien en muchos casos asumiendo sus propias contradicciones, estas mayorías centrales diluyen los tópicos en torno a lo ecológico en una serie de paradojas y contradicciones:

  • El marketing empresarial frente a los valores éticos universalistas

  • Lo significativo y relevante frente a lo anecdótico e intrascendente

  • Las transnacionales frente a los ciudadanos

  • Lo voluntario frente a lo obligatorio y normativo (regulado por las administraciones públicas)

Este conjunto de paradojas se condensan, de forma sucesiva y complementaria en el desarrollo de las dinámicas en torno a dos ejes o planos discursivos:


1. El plano moral, que tiende a encerrar la discusión sobre la honestidad y las verdaderas intenciones de los argumentos y prácticas vinculadas a la ecología. Este plano se levanta, como hemos señalado, en torno a las segundas intenciones que se esconden tras los esfuerzos por imponer valores aparentemente universalistas, cuando realmente buscan la realización de intereses particulares. En definitiva, como señala uno de nuestros participantes, “está muy bien lo del medio ambiente y lo de salvar al mundo y todo, pero también hay otros intereses” (R4). Los argumentos y posiciones que relativizan los problemas ecológicos de nuestro modelo económico de desarrollo circulan con una sorprendente impunidad, implantando en el discurso grupal la percepción de que “hay algo oscuro en todo esto” (R4). En un extremo del abanico ideológico, las posiciones más «negacionistas» sobre los efectos del cambio climático o el deterioro medioambiental, cuestionan incluso la objetividad de la ciencia para dilucidar los efectos de la actividad humana sobre la naturaleza:
M: También me han dicho que la capa de ozono se está rompiendo, yo no la he visto nunca que tiene un agujero muy grande, yo no lo he visto nunca pero me lo creo y por eso me sabe mal, que puedo hacer poco, pues sí, que sigo fumando y le repercute, también.

H: Ni tampoco has visto plástico de hace cuatrocientos años que nos venden que, bueno, esto que hablábamos de la ecología, claro, es que este plástico va a tardar cuatrocientos años en deshacerse, o no, quién lo sabe, o sea, en qué nos estamos basando, en que hay alguien que ha hecho unas pruebas tipo carbono, lo que se me ocurre, que no lo sé, y ha podido determinar que este material hasta que no pase este tiempo, esto, bueno, pues vale, nos lo creemos y entonces entramos en la dinámica ésta ecologista, pero a ver.




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